Anciens CPI devenus avocats, Jean-Marie Algoud et Gilbert Piat sont spécialisés en droit des marques depuis les bancs de la fac. À la tête d’@Mark avec Christophe Degrave et Charles-Antoine Joly, les deux experts décryptent la nouvelle importance de cet actif immatériel aux yeux des investisseurs et des entrepreneurs de tous secteurs.
Jean-Marie Algoud & Gilbert Piat (@Mark) : « Tout est marque aujourd’hui et aucun secteur n’échappe à cette tendance »
Décideurs. Pourquoi le dépôt de marques est-il devenu une opération stratégique pour les entreprises aujourd’hui ?
Jean-Marie Algoud & Gilbert Piat. Les marques sont devenues les actifs incorporels, voire les actifs au sens large, les plus décisifs pour de nombreuses sociétés. Des marques dans le secteur alimentaire grand public constituent en grande partie la valeur de ces entreprises reconnues et synonymes de valeurs positives dans de nombreux foyers. Si des groupes industriels de grande envergure souhaitent acquérir des jeunes pousses, cela peut s’expliquer à la fois par un projet stratégique de diversification de gammes mais aussi et surtout par la volonté de trouver un souffle nouveau grâce à une marque jeune, dynamique et bien protégée. Plusieurs dizaines de millions d’euros sont déboursés pour acheter les marques phares de fromages ou de compotes par exemple. Plus en amont de ces grandes opérations financières, si un entrepreneur au projet solide et ambitieux souhaite lever des fonds malgré une marque non protégée, il se heurtera à des investisseurs récalcitrants. Le développement serein et la croissance sont liés à la bonne gestion de la propriété intellectuelle. Ce mouvement est sociétal. Si une virgule est parvenue à s’imposer comme le leader mondial des équipements sportifs, ce n’est pas un hasard. Tout est marque aujourd’hui et aucun secteur n’échappe à cette tendance. On parle beaucoup des biens de consommation mais l’immobilier et les services B to C sont toujours plus concernés.
Comment s’exprime la plus-value des avocats comme @Mark pour protéger ces marques ?
Les procédures sont toujours plus compliquées qu’il n’y paraît. Le dépôt professionnel de marques fonctionne comme les assurances : s’il ne semble pas immédiatement décisif, son absence se fait remarquer dès que les premières difficultés se présentent. La recherche d’antériorité est notamment une étape cruciale qu’il est impossible d’effectuer soi-même lorsque l’on n’est pas formés à l’exercice. Pour notre profession, c’est un travail incontournable dans lequel nous engageons notre responsabilité. Avec Internet, certains entrepreneurs pensent être en mesure de s’en occuper après avoir visionné quelques tutoriels. Google et les autres moteurs de recherche sont de dangereux mirages pour ces profils novices en la matière et vite orientés dans la mauvaise direction. Au bout du compte, cela coûte très cher. Le portail de l’Inpi peut faciliter certaines démarches mais cela reste le pré carré d’experts. La disponibilité et la distinctivité sont les deux critères essentiels pour les marques (verbales ou non), les slogans et les logos. Les obstacles à un dépôt peuvent ainsi concerner des titres identiques mais aussi similaires. Ce jeu de nuances est à manier avec beaucoup de précautions mais les résultats sont à la hauteur des espoirs ambitieux. Le dépôt d’une marque coûte moins de 1 000 euros et cinq ans après, cet actif vaut toujours plus.
« Titres identiques mais aussi similaires : ce jeu de nuances est à manier avec beaucoup de précaution »
Certains dépôts sont nationaux, d’autres continentaux voire mondiaux. Comment déterminez-vous l’échelle de protection la plus pertinente ?
Cela dépend de l’envergure du projet de nos clients. Il faut garder à l’esprit que les choses peuvent évoluer avec le temps et que l’histoire des marques n’est pas figée. Là encore, la connaissance précise des procédures peut éviter plusieurs déconvenues. Si la portée des dépôts est mal évaluée au départ, des désignations postérieures sont encore possibles pour ajouter des pays mais cela entraîne le paiement de nouveaux droits d’entrée. La marque internationale doit ainsi être maniée avec précaution car elle exclut certains pays comme l’Arabie saoudite, Taïwan, Hongkong ou encore le Canada qui peuvent s’avérer être des marchés porteurs pour certaines sociétés. L’analyse au cas par cas est de rigueur. Un fabricant de chaussures souhaitant élargir sa gamme de produits avec des cosmétiques ou des parfums sous la même marque après des années d’existence devra ainsi tout redéposer s’il n’avait pas prévu cette évolution. Cela représenterait a minima une multiplication par deux des coûts dont il aurait dû s’acquitter. Parfois, nous devons aussi tempérer les ardeurs de nos clients qui veulent déposer dans le monde entier. L’annonce des budgets nécessaires pour une telle opération fait souvent office de douche froide. Même si on est loin des coûts engendrés par les dépôts de brevets, l’investissement nécessaire aux dépôts de marques transnationales n’est pas anodin.
Quels sont les acteurs ayant le plus intérêt à déposer leurs marques ?
Pour les produits grand public, c’est essentiel. La marque est présente sur le packaging, sur les produits et aussi dans les mentalités. Dans les services, certains veulent jouer et parient sur une utilisation de marque non déposée. Dans le B2B aussi, ce type de pratiques existe encore. Pourtant, si un tiers vient déposer la marque en question et réclamer le retrait des signes qui lui appartiennent désormais, cela n’est jamais indolore pour la société punie. Un changement de marque requiert du temps et de l’argent qui pourraient être utilisés autrement.
« Parfois, nous devons tempérer les ardeurs de nos clients qui veulent déposer leur marque dans le monde entier »
Combien coûte un dépôt de marque aujourd’hui ?
Cette opération est sans commune mesure avec les dépôts de brevets ou les frais de marketing et communication qui accompagnent souvent les lancements de nouvelles marques. Dans de nombreux pays, le coût d’un dépôt avoisine les 1 000 euros. Avec un budget compris entre 10 000 et 30 000 euros, il est possible de porter des projets ambitieux à l’international. En France, la recherche et le dépôt coûtent aux alentours de 1 500 euros et la marque est protégée pendant dix ans. Même si la culture de la propriété intellectuelle n’est pas encore largement diffusée en France, elle commence à entrer dans les esprits. Les entrepreneurs savent désormais que cela va générer de la valeur pour leur société. La marque est devenue un pilier de la croissance des entreprises.
Comment @Mark accompagne ses clients pour la protection des marques une fois le dépôt enregistré ?
La surveillance de la marque devient alors indispensable. Grâce à des contrats annuels, nos clients sont assurés que nous scrutons toutes les marques publiées représentant un risque potentiel contre leurs intérêts. La vigilance douanière, sur Internet et auprès des offices de dépôt est complétée par les échanges réguliers que nous avons avec nos clients qui peuvent attirer notre attention sur des pratiques qu’ils jugent irrégulières. Dans ce genre de situation, il est impératif d’agir vite. Une marque tolérée pendant cinq ans est très difficile à contester par la suite. L’inaction est sanctionnée et c’est pourquoi nous conseillons de matière systématique à nos clients d’opter pour nos services de surveillance. Plus le second déposant est vite alerté, plus il pourra réagir sans souffrir. Cela évite de nombreuses situations litigeuses, sources de dépenses importantes.
Chiffres clés :
1 500 € : c’est le coût moyen d’une recherche d’antériorité approfondie suivie d’un dépôt de marque en France pour dix ans (soit 12,5 € par mois)
114 : c’est le nombre maximum de pays dans lequel un dépôt de marque international peut être réalisé
Quels sont les enjeux autour de la valorisation des marques ?
Afin d’évaluer correctement la valeur d’une marque, des éléments de compréhension juridique sont indispensables. Il faut interroger ses niveaux de protection mais aussi son potentiel de croissance. Les experts-comptables ne sont pas habitués à manier ces actifs. Connaître la valeur d’une marque, c’est examiner son ancienneté, son secteur d’activité, ses contrats marketing, ses contrats dérivés ou encore l’analyse de sa valeur passée… Lors de cessions de marque, le Fisc peut redresser les comptes de l’acquéreur ou du vendeur si l’administration estime que sa valeur n’a pas été bien évaluée. De nombreux cas de figure peuvent être les points de départ d’une démarche de valuation : une vente d’une entreprise, un contrôle fiscal, une rentrée d’investisseurs… Ce travail comporte une part subjective importante et l’on est contraint de donner des fourchettes plutôt qu’une valeur unique. Il existe plusieurs valeurs d’une marque selon les méthodologies et les analyses, mais notre expérience en la matière nous offre une légitimité certaine dans ce secteur.
Propos recueillis par Thomas Bastin (@ThBastin)
