Publicité digitale : l’ascension fulgurante du programmatique

D’abord cantonné aux espaces digitaux invendus, le marketing programmatique représente désormais la première méthode d’achat publicitaire display en ligne. La segmentation très fine de prospects et la confiance offerte par ce mode d’achat ont séduit de nombreux acteurs de l’univers.

D’abord cantonné aux espaces digitaux invendus, le marketing programmatique représente désormais la première méthode d’achat publicitaire display en ligne. La segmentation très fine de prospects et la confiance offerte par ce mode d’achat ont séduit de nombreux acteurs de l’univers.

Malgré la prolifération des adblockers, le marché du programmatique ne connaît pas la crise, loin de là. Ce mode d’achat d’espaces publicitaires, fondé sur un système d’enchères en temps réel et complètement automatisé, connaît une progression spectaculaire depuis quelques années. Selon une étude de Zenith Media, alors que 13 % de la publicité display (bannière, pavé, habillage d’un site) était acheté en suivant cette méthode marketing en 2012, ce chiffre atteint 51 % en 2016. Cette tendance devrait s’accentuer en 2017 pour concerner 58 % des dépenses de publicité display. La valeur de ce marché atteint 39 milliards de dollars cette année, presque huit fois plus qu’en 2012.

 

La forte consommation digitale nourrit toujours plus ces plate-formes

 

Pourtant, ce système apparu en 2010 a d’abord essuyé de nombreuses critiques. La complexité de la solution et l’usage originel du programmatique dans la vente d’espaces délaissés par les annonceurs ont découragé de nombreuses directions marketing à l’époque. Le retour en grâce puis le développement rapide de cette méthode automatisée d’achat s’explique d’abord par l’évolution des usages. Stéphane Ambrosini, directeur de la branche française de Mediamath, précise que : « la croissance du programmatique s’est accélérée grâce au développement global du digital ». Les internautes laissent de plus en plus d’informations sur eux-mêmes en ligne, par exemple en utilisant une variété d’applications ou en renseignant différents formulaires d’inscription à des réseaux sociaux.

 

Stéphane Ambrosini et sa plate-forme généraliste surfent sur cette tendance et offrent une qualité de service rendue possible par l’apport des nouveaux algorithmes : « il est facile aujourd’hui de repérer, d’organiser et de déduire un certain nombre d’informations sur le profil des internautes. » En suivant le modèle de traçage instauré par Google, les experts du programmatique se sont emparés d’une nouvelle montagne de données.  Leur but : offrir une segmentation extrêmement précise des internautes ciblés par les annonceurs. Ces derniers peuvent alors s’adresser à leurs prospects sans perdre d’énergie à chasser d’autres consommateurs moins stratégiques à leurs yeux. Le système d’enchères en temps réel (souvent désigné par l’acronyme anglais RTB pour Real Time Bidding) décerne les espaces publicitaires en fonction du profil de l’internaute et de l’appétence des annonceurs. Tout cela en quelques dixièmes de secondes et sans la moindre intervention humaine une fois les paramètres enregistrés.

 

Capter une audience plus dispersée que jamais

 

Le succès du programmatique repose sur d’autres fondements, à chercher du côté des annonceurs eux-mêmes et de leurs nouvelles contraintes. Ainsi, la fragmentation de l’audience s’est transformée en leur principal fléau. Pour Stéphane Ambrosini, il faut dresser une comparaison avec la télévision pour comprendre ce phénomène : « Auparavant, en achetant un spot sur TF1 en prime time, on était presque sûr de toucher 12 millions de Français. À présent, avec l’offre pléthorique de pages internet, il faut 3 000 opérations en ligne pour être certain d’atteindre une telle audience.» Les acteurs digitaux capables de gérer un pareil niveau de complexité ont alors tiré leur épingle du jeu. Même si le programmatique reste lié majoritairement au display, les publicités sous la forme de vidéo ou de liens sponsorisés dans les moteurs de recherche sont aussi de plus en plus concernés. Preuve que ce mode d’achat donne aussi satisfaction sur des formats premium.

 

La transparence au cœur d’une confiance retrouvée

 

Ce mode d’achat a aussi su réaffirmer un climat de confiance entre les différentes parties prenantes de la publicité digitale. « Notre solution rompt avec les anciennes pratiques d’intermédiaires qui, après avoir reçu le budget marketing d’un annonceur, pouvaient recevoir des commissions d’éditeurs de pages Web » ajoute Stéphane Ambrosini dont les liens avec les éditeurs sont uniquement technologiques. Ce nouveau souci d’indépendance a permis d’effacer les soupçons de conflits d’intérêts qui pesaient jusqu’à présent sur ces acteurs.

 

La transparence dans la gestion des campagnes a aussi pu rassurer certains annonceurs. Les rapports d’activité informent les marques sur les points à corriger ou au contraire, les forces sur lesquelles capitaliser. La libre circulation de ces informations clés permet un dialogue serein entre les parties. Par ailleurs, la confiance s’est instaurée dans le cas d’acteurs comme Mediamath grâce à l’intégration sur une même plate-forme de tous les partenaires techniques indispensables pour affiner l’offre de services proposée. Pour arriver à ce résultat, Stéphane Ambrosini se félicite d’avoir laissé le libre accès au code source de sa solution : « Les éditeurs qui toquent à notre porte peuvent développer leur couche logicielle par-dessus la nôtre. Si leur application passe notre processus de sélection, alors elle viendra améliorer notre capacité d’analyse et le score de nos campagnes. Nous nous occupons de rassembler tous ces partenaires pour le bénéfice de l’annonceur final».

 

Enfin, la mesure des retombées d’une campagne offre un niveau de précision très poussé, dépassant les mesures disponibles pour les autres médias comme la télévision ou la radio puisque chaque internaute est ciblé individuellement. Il est aussi décisif de vérifier si l’internaute a navigué une seconde sur une page avant de la fermer ou s’il y est resté suffisamment longtemps pour qu’une véritable valeur publicitaire émerge. Forte de ces caractéristiques, l’offre programmatique pourrait à l’avenir croître au-delà du digital pour révolutionner davantage encore l’univers de la publicité dans son ensemble.

 

 

Thomas Bastin

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